Beim Reisen durch verschiedene Länder kann viel erlebt werden, aber auch bei der Reise durch den Kaufentscheidungsprozess – der Customer Journey– wird es spannend.[1]
Die Customer Journeyumfasst alle Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder den Erwerb einer Dienstleistung entscheidet. Mit dem Kauf des Produktes ist die Reise nicht beendet, nun wird eine Beziehung zum Kunden aufgebaut, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. In der Kundenbindungsphase sollten diverse After-Sales Services angeboten werden, um die Wahrscheinlichkeit für Folgeaufträge und Wiederkäufe zu erhöhen.
Der technische Fortschritt begleitet die Welt Tag für Tag, so hat sich auch die Kommunikation einem erheblichen Wandel unterzogen.[2] Kundenbeziehungen verlagern sich zunehmend in das digitale Universum.[3] Dies bietet Unternehmen eine Chance nachhaltige Kundenbeziehungen zu schaffen, denn die Vielzahl der Möglichkeiten, um mit dem Kunden in den Kontakt zu treten ist erheblich gestiegen. Dabei ist nicht zu vergessen, dass Kontaktpunkte in der realen Welt weiter existieren und Synergien geschaffen werden müssen.
Jede Customer Journey startet unterschiedlich, aber eines haben alle gemeinsam: den ersten Kontakt.[4] Hier beginnt die Kundenreise und die Chance für Unternehmen die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, ihn bis zum Kauf zu begleiten und von seiner Empfehlung zu profitieren. Dieser Prozess kann von Unternehmen gezielt beeinflusst werden. Dabei ist es entscheidend zu wissen, was an jedem einzelnen Kontaktpunkt des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden geschieht und durch welche Mittel dieser positiv beeinflusst wird. Die Gruppe der „Best Practices“ beschreibt wie Sie es umsetzen können.
Nach dem der Kunde auf das Produkt oder Unternehmen aufmerksam geworden ist, sucht dieser aktiv nach Informationen, um mehr über das Produkt oder Unternehmen zu erfahren. Daher ist es wichtig, dass die benötigten Daten dem Kunden leicht zugänglich gemacht werden. Durch gezielte Remarketing Aktionen kann die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.
Nach dem Kauf ist es besonders wichtig die Kundenbindung weiter zu fördern. Dies kann durch zusätzliche Serviceleistungen oder Incentives geschehen. Wenn diese Phase positiv verläuft, wird der Kunde seine positiven Erfahrungen mit anderen potenziellen Kunden teilen. Aber Achtung: der Kunde wird viel eher über negative Erfahrungen berichten als über positive Erfahrungen. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich die Customer Journey an jedem einzelnen Kontaktpunkt positiv zu beeinflussen. Um die einzelnen Touchpoints im Prozess gezielt zu gestalten und zu platzieren, kann es hilfreich sein die Personen des Buying-Centers zu ermitteln – die Buyer-Persona.[5] Klassische Rollen im Buying Center:
Nach dem der Kunde auf das Produkt oder Unternehmen aufmerksam geworden ist, sucht dieser aktiv nach Informationen, um mehr über das Produkt oder Unternehmen zu erfahren. Daher ist es wichtig, dass die benötigten Daten dem Kunden leicht zugänglich gemacht werden. Durch gezielte Remarketing Aktionen kann die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.
Nach dem Kauf ist es besonders wichtig die Kundenbindung weiter zu fördern. Dies kann durch zusätzliche Serviceleistungen oder Incentives geschehen. Wenn diese Phase positiv verläuft, wird der Kunde seine positiven Erfahrungen mit anderen potenziellen Kunden teilen. Aber Achtung: der Kunde wird viel eher über negative Erfahrungen berichten als über positive Erfahrungen. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich die Customer Journey an jedem einzelnen Kontaktpunkt positiv zu beeinflussen. Um die einzelnen Touchpoints im Prozess gezielt zu gestalten und zu platzieren, kann es hilfreich sein die Personen des Buying-Centers zu ermitteln – die Buyer-Persona.[5] Klassische Rollen im Buying Center:
Eine Persona ist eine fiktiv abgeleitete Person aus der Zielgruppe, besonders interessant: alle Probleme, Wünsche, Ziele und Motivationen dieser Persona, helfen die relevanten Touchpoints zu identifizieren und die unternehmerischen Ressourcen darauf auszurichten.[6]
Sich in eine Person hineinzuversetzen ist wettbewerbsentscheidend und es ist wichtig dieses Bild besonders deutlich darzustellen. Dabei hilft es die Kundenbrille aufzusetzen und sich folgenden Leitfragen zu stellen:
Auch im B2B gilt: 70-80 % der Entscheidungen werden unbewusst im limbischen System, unter Beteiligung von Emotionen gefällt.[8]
Immer mehr B2B-Einkäufer nutzen das Internet, um Informationen über Produkte zu erhalten. Durch die digitale Präsenz kann die Customer Journey positiv beeinflusst werden, denn 60 % des Kaufprozesses[1], der Recherche und Vorauswahl erfolgen im Internet, bevor der erste Kontakt zum Anbieter erfolgt. Daher ist die Verknüpfung von Kontaktpunkten der realen Welt mit digitalen
Berührungspunkten unverzichtbar. An jeder Stelle der Customer Journey muss dem Kunden ein digitaler Zugang ermöglicht werden. Ein Beispiel für eine gute Customer Journey liefert das Unternehmen HAFA Treppen GmbH. Der Kunde sollte sich dabei immer als individuelle Person fühlen und nicht als einer unter vielen.
Um die ideale Customer Journey zu führen und die optimalen Kontaktpunkte zu gestalten, sollte die Kundenreise an die individuellen Erfordernisse Ihrer Zielgruppe angepasst werden.
Zudem ist es wichtig Synergieeffekte sowohl aus den digitalen als auch aus den analogen Touchpoints zu schaffen, um eine große Reichweite der Kunden zu erzielen.
Franziska Allius, Nadine Hinkelmann, Melissa Koch, Christof Wenglorz
[1] Schüller, Anne M.; Schuster, Norbert (2017): Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing: Mehr Umsatz mit der Wasserloch-Strategie. Freiburg: Haufe Gruppe (S. 102)
[2] Rusnjak, Andreas; Schallmo, Daniel R. A. (2018): Customer Experience im Zeitalter des Kunden: Best Practices, Lessons Learned und Forschungsergebnisse. Wiesbaden: Springer Gabler (S.2)
[3] Zimmermann, Kai; Pensel, Frank (2017): Deep Customer Value: So gestalten Sie Angebote und Verträge in digitalen Kundenbeziehungen profitabel. Wiesbaden: Springler Gabler (S. 1 ff.)
[4] Kruse Brandão, Tanja; Wolfram, Gerd (2018): Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien - Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springler Gabler. (S. 14)
[5] Schüller, Anne M.; Schuster, Norbert (2017): Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing: Mehr Umsatz mit der Wasserloch-Strategie. Freiburg: Haufe Gruppe (S. 79)
[6] Schüller, A. (2017, 7. November). Wie Sie Buyer Journeys im B2B entwickeln. Abgerufen 10. November, 2018, von https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/customer-journey-wie-sie-buyer-journeys-im-b2b-entwickeln_124_430016.html
[7] https://pixabay.com/de/person-silhouette-gestrichelt-2450097/
[8] Gelbrich, K., Wünschmann,S., Müller, S.(2018). Erfolgsfaktoren des Marketings. München: Vahlen (S. 47 f.).
[9] Schüller, A. (2017, 7. November). Wie Sie Buyer Journeys im B2B entwickeln. Abgerufen 10. November, 2018, von https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/customer-journey-wie-sie-buyer-journeys-im-b2b-entwickeln_124_430016.html