Content Marketing

Content Marketing ist die Lösung – was war die Frage? Kritischer Diskurs zum Content Marketing. Wie KMU nachhaltig profitieren können und sollten.

Ein Schlagwort prägt die Branche der Medien und Kommunikation: Content Marketing. Als Maßnahme für den individuellen und persönlichen Dialog mit der Zielgruppe, erfreut sich das Content Marketing großer Beliebtheit. Der Kunde von morgen lebt in der digitalen Welt und kann dort ideal akquiriert werden. Auf subtile Art und Weise wird im Zuge dessen der potentielle Kunde dort abgeholt und aufgeklärt, wo ein Informationsbedürfnis entsteht. Chance oder Mythos?

 

Was ist Content Marketing?

 

Der Ursprung des Content Marketings liegt in der Kreation von relevantem und nützlichem Inhalt. 2016 kührte das Online Magazin onlinemarketing.de mit Hilfe einer Umfrage das Content Marketing zum Buzzword des Jahres 2016. Buzzwords - zu Deutsch Schlagwörter, haben die Aufgabe, besondere Beachtung zu erzeugen. Doch was macht das Marketing-Instrument aus, von welchem in der Marketing-Szene die Rede ist?

Auf eine konkrete Definition zum Content Marketing konnte sich die Literatur bisher nicht einigen. Viele Vorschläge bündeln die Intention der Marketing-Methode. Der onlinemarketing-praxis Blog definiert das Content Marketing wie folgt: 

 

„Content-Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels nutzwertigen, aber nicht werblichen Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen.“ [1]

 

Infolge der exorbitanten Flut und kontinuierlicher Verbreitung von Informationen spielt die Bereitstellung von hochwertigen Werbebotschaften eine zunehmend große Rolle für Unternehmen.

 

Das Content Marketing findet seinen Einsatz in den übersättigten Informationsflüssen, um Unternehmen nachhaltig einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Durch die Bereitstellung von nützlichen Inhalten gelingt es Unternehmen, neue Zielgruppen zu erschließen. Primäres Ziel ist hierbei die Erschaffung eines Mehrwertes, der den Kunden von dem Unternehmen bzw. dessen Produkten überzeugt. Stellt ein Unternehmen beispielsweise technologisch erklärungsbedürftige Produkte her, kann eine Methode des Content Marketing sein, die Produkte und ihre Funktionen in einem Video zu erklären. Doch was passiert, wenn viel zu viele Inhalte viel zu oft geteilt werden?

 

Content Müdigkeit

 Die Marketing Agentur Lauscher findet ein neues Wort für das Phänomen des Content Überflusses: Content Müdigkeit. Erklärt wird diese wie folgt:

„Es wird erstellt, geteilt, geshared, geretweetet. Nur gelesen wird nicht mehr. Die Engagement Wahrheit ist eine traurige Wahrheit. Es wird eine Unmenge mittelmäßiger, viel zu kurzer Click-Bait-Müll Content jede Minute erstellt und landet irgendwie dennoch in dem Facebook Feed. Gelesen wird nur noch wenig. Geteilt und geliked wird viel. Content-Müdigkeit ist der Fachbegriff dafür. Wir teilen, um aktiv zu sein. Wir glauben an Headlines zu erkennen, was in einem Inhalt steht.“[2]

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Qualität als auch Quantität gleichermaßen zu gewährleisten.

Google

Die Disziplin des Content Marketing wurde maßgeblich von der Google-Politik geprägt: Hochwertiger Content wird mit einem hohen Ranking belohnt. Somit sind Unternehmen mit guten Inhalten präsenter und leichter aufzufinden für den Kunden. Das Know-How des Unternehmens dient in diesem Hinblick als Multiplikator für ein positives Unternehmensimage. Noch bevor der Kunde sich für das Produkt entschieden hat, verfügt  er über die Möglichkeit, sich über Funktionen, Vor- und Nachteile etc. zu informieren. Mit zunehmender Bedeutung dienen Bewertungen oder Erfahrungen von anderen Kunden als Entscheidungshilfe.

Mit Hilfe von Google AdWords, also kostenpflichte Anzeigen, lassen Unternehmen in der Suchmaschine besser ranken. Gebündelt wird diese Methode in dem Begriff payed media. Der generierte Content wird mit Hilfe von monetärem Einsatz zusätzlich in seiner Wirkung verstärkt. Thomas Strerath, ehemaliger Jung-von-Matt-Vorstand, bekennt in einem Interview gegenüber dem Handelsblatt klare Stellung: „Wer gesehen werden will, muss zahlen. ‚Pay to play‘ sagen die Amerikaner.“ [3]  Gelingt es jedoch den unternehmensinternen Content ohne finanzielle Förderung zu verbreiten, spricht man von earned attention oder earned media. An dieser Methode empfhielt es sich als KMU dort anzuknüpfen, da in der Regel sowohl das Budget als auch die Ressourcen nicht in großem Umfang zur Verfügung stehen. KMU können internes Know-How, Ereignisse im Unternehmen, Messebesuche, Videos uvm. verwenden, um ihre Reichweite online zu vergrößern. Schlichtweg gilt: Wer nicht mitmischt, verpasst eine Chance.

 

Content Marketing für KMU im B2B-Bereich

So könnte es einem mittelständischen Hersteller für Heizelemente beispielsweise gelingen, durch die Bereitstellung von geeigneten Informationen zu idealen Raumtemperaturen in den verschiedenen Räumen eines Hauses auf der Unternehmens-Webseite das Interesse des Kunden zu wecken oder überhaupt erst von dem Kunden gefunden zu werden. Eine Infografik in Form eines Grundrisses mit Empfehlungen für die Raumtemperaturen dient hierbei als Köder für das Ziel, bei welchem der Kunde ankommen soll. 

 

Für gelungenes Content Marketing für KMU ist von großer Bedeutung, dass die Qualität, aber auch die Quantität der bereitgestellten Informationen immer einen deutlichen Mehrwert bieten. 

 

KMU müssen durch fesselnde Inhalte ihre Kundenkommunikation intensivieren. Besonders attraktiv in dieser Hinsicht ist das Content Marketing als kostengünstige Marketing-Alternative mit dem Potenzial zum viralen Erfolg. Um dabei einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und nicht in der Masse an produziertem Content sämtlicher Unternehmen unterzugehen, empfiehlt sich neben einer durchdachten Strategie, eine regelmäßige Trendanalyse. So wirkt sich die Auswahl des Formates und der Plattform maßgebend auf den Erfolg aus. Grundsätzlich ist dabei im Vorfeld abzuwägen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und wo sich diese aufhält.

 

Content Planung

Um ein strukturiertes Content Marketing ohne Qualitätsabbrüche zu gewährleisten, empfhielt sich die Erstellung eines Redaktionsplans, in dem Aufgaben, Themen, Deadlines und Verantwortlichkeiten deklariert werden.

Unter folgenden Blogs sind Anleitungen für Redaktionspläne zu finden:

Fazit

Ein aktuelles Fazit zum Content Marketing sei an dieser Stelle zusammengefasst: Content Marketing muss gelebt werden. Eine ständige Analyse und Trendbeobachtung ist wichtig für die erfolgreiche Online-Kommunikation. Die Zukunft lässt auf spannende und vielfältige Trends in diesem Bereich hoffen.

Nicoletta Dziedzic, Kristina Richardt, Canan Wortmann

[1] Markus Mattscheck, online marketing Praxis, https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/content-marketing, abgerufen am 17.12.2017

[2] Pascal Lauscher, Laucherconsulting, https://www.lauscherconsulting.de/content-marketing-im-ueberfluss, abgerufen am 17.12.2017

[3] Catrin Bielke, Thomas Tuma,  „Der Markt für Onlinewerbung ist völlig undurchsichtig“, Handelsblatt 18.10. 2017 

http://www.handelsblatt.com/my/unternehmen/dienstleister/jung-von-matt-vorstand-thomas-strerath-der-markt-fuer-onlinewerbung-ist-voellig-undurchsichtig/20466032.html,  abgerufen am 17.12. 2017