Analog ist tot – oder etwa doch nicht?
Die Schallplatte wurde durch die CD und später durch den iPod abgelöst, die Kamera mit fotographischem Film durch die Digitalkamera und der Notizblock durch das iPad. Im industriellen Umfeld verwenden Unternehmen wie Miele schon längst Virtual Reality-Anwendungen, um ihren Kunden schnell und einfach Funktionsabläufe direkt im Kundenbetrieb vorstellen zu können. Die Digitalisierung bestimmt unseren Alltag heutzutage maßgeblich und verdrängt analoge Liebhaberstücke. Analoge Kundenerfahrungen sind im Vergleich zu ihrem modernen, digitalen Pendant demnach zu vernachlässigen. Oder etwa doch nicht?
Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey haben gerade einmal 10% aller B2B-Unternehmen das Thema Digitalisierung in ihren Top-3-Investment-Themen positioniert. Wenn Ihr Unternehmen zu diesen 10% gehört, sind Sie auf einem guten Weg. Sie haben den Trend der Digitalisierung erkannt und Ihr Unternehmen mit der Digital Customer Experience (DCX) frühzeitig auf die Zukunft ausgerichtet. Sie gehören zu den 90% der Unternehmen, die die Digitalisierung noch nicht auf der Agenda haben? Dann sollten Sie schnellstmöglich handeln und entsprechende Maßnahmen treffen, um auch zukünftig den Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern. Sollte man sich also auf eine Art der Kundenerfahrung konzentrieren, um Zeit und Ressourcen zu schonen? Nein, denn die Strukturen eines Unternehmens werden durch die Mediennutzung nachhaltig verändert. Produkte, Dienstleistungen und somit auch die Kundenerfahrung werden mit Hilfe von digitalen Erfahrungen aufeinander abgestimmt. Ganz gleich, ob Sie zu den Pionieren der Digitalisierung zählen oder ob Sie noch Startschwierigkeiten haben - die McKinsey-Studie zeigt auf, dass die analoge Kundenerfahrung auch im Zeitalter der Digitalisierung eine hohe Relevanz für B2B-Unternehmen hat.
Wie kann man analoge und digitale Kundenerfahrungen miteinander kombinieren?
Anhand des Praxisbeispiels von IKEA Österreich wird deutlich, wie die analoge Kundenerfahrung bestmöglich durch digitale Erlebnisse unterstützen werden kann. Das schwedische Möbelhaus nutzt dabei seine App, um die Kunden bereits beim Betreten des Möbelhauses zu begrüßen oder ihn auf aktuelle Angebote hinzuweisen. Dazu wurden im Möbelhaus Sender angebracht, die über Bluetooth Push-Mitteilungen auf die Smartphones der Kunden senden, wenn die IKEA-App installiert wurde. So wird der Kunde zum Beispiel im Bereich des Restaurants darauf hingewiesen, dass er als Inhaber der IKEA-Bonuskarte einen Kaffee gratis bekommt oder im Kassenbereich durch die App daran erinnert, die Bonuskarte vorzuzeigen.
Die analoge Kundenerfahrung entsteht bei IKEA weiterhin bei der persönlichen Beratung des Kunden durch einen IKEA-Mitarbeiter. Aber auch durch das selbstständige Suchen der Waren und das Bezahlen an einer (Selbstbedienungs-)Kasse . Die analoge Kundenerfahrung wird dabei gezielt durch digitale Erlebnisse unterstützt, um dem Kunden ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten. Dazu gehören die Begrüßung durch die App, die auf den Kunden zugeschnittenen Angebote oder die digitale IKEA-Kundenkarte auf dem Smartphone. Zudem gehört zum digitalen Erlebnis die In-Store-Navigation, die den Kunden auch weiterhilft, wenn gerade kein IKEA-Mitarbeiter für sie da ist.
In der nebenstehenden Grafik sind die Unterschiede von analogen und digitalen Kundenerfahrungen aufgeführt. Als Ergebnis aus diesen Unterschieden haben wir zudem die gemeinsamen Ziele beider Varianten der Kundenerfahrungen aufgelistet. Daraus haben wir drei Handlungsempfehlungen abgeleitet, die maßgeblich für ein erfolgreiches Geschäft sind:
1. Nehmen Sie Ihre Kunden viel stärker als Einzelpersonen wahr. Der persönliche Kontakt zum Kontakt ist für Sie als KMU DAS Alleinstellungsmerkmal. Ein Online-Shop wie Amazon kann sich nie so um die Kunden kümmern, wie Sie es können. Stärken Sie ihr Alleinstellungsmerkmal!
2. Entwickeln Sie ein gemeinsames und ganzheitliches Marketingkonzept für analog und digital!
3. Richten Sie Ihre Marke konsequent auf den digitalen Markt aus. Das ist ein Trend, den Sie keinesfalls verschlafen dürfen. Zeitgleich müssen Sie aber auch die analoge Kundenerfahrung stärken. Daher muss es ein Ziel sein, beide Arten der Kundenerfahrung miteinander zu kombinieren.
Janine Cerny, Felix Falk, Lisa Steiner
Literatur
Buchquellen:
· Bruhn, Manfred; Hadwich, Karsten: Customer Experience: Forum Dienstleistungsmanagement – 1. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2012
· Glattes, Karin: Der Konkurrenz ein Kundenerlebnis voraus: Customer Experience Management – 111 Tipps zu Touchpoints, die Kunden begeistern – 1. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2016
· Kruse Brandao, Tanja; Wolfram, Gerd: Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele – 1. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2018
· Müller, Tina; Schroiff, Hans-Willi: Warum Produkte floppen – die 10 Todsünden des Marketings – 1.Auflage. Freiburg: Haufe, 2013
· Trefler, Alan: Der Bauplan für den digitalen Wandel: revolutionieren Sie das Kundenerlebnis durch ständige Innovationen – 1. Auflage. Weinheim: Wiley-VCH, 2015
· Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM – 5. Auflage. München: Vahlen, 2012
Internetquellen:
· Frickel, Claudia. FOCUS: Apples Musikplayer wird zehn Jahre alt: Wie der iPod die Welt veränderte – Letzte Aktualisierung: 09.09.2009. URL: http://www.focus.de/digital/multimedia/ipod/apples-musikplayer-wird-zehn-jahre-alt-wie-der-ipod-die-welt-veraenderte_aid_433499.html - Download vom 18.11.2018
· Gassmann, Michael. WELT: Digitale Heinzelmännchen. – Letzte Aktualisierung: 18.05.2016. URL: http://www.welt.de/print/welt_kompakt/webwelt/article155434516/Digitale-Heinzelmaennchen.html - Download vom 12.11.2018
· Harrison, Liz; Plotkin, Candance Lun; Stanley, Jennifer: Measuring B2B’s digital gap – Letzte Aktualisierung: 01/2017. URL: www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/measuring-b2bs-digital-gap - Download vom 12.10.2018
· HuffingtonPost: Eine Kundin schickt wochenlang Beschwerdemails – dann kommt vom Kundenservice DIESE Antwort – Letzte Aktualisierung: 10.07.2015. URL: https://www.huffingtonpost.de/2015/07/10/kundenservice-beschwerde_n_7767852.html - Download vom 23.11.2018
· Miele Magazin: Medizintechnik in neuen Dimensionen – Letzte Aktualisierung: 20.01.2017. URL: http://www.miele.de/media/ex/de/presse/miele_magazin%20_01_2017/files/basic-html/page32.html - Download vom 19.11.2018
Zeitschriften:
· Auer, Marlene: Beacons – Technologie mit Lernpotenzial. In: HORIZONT AT Jg. 05/2016
· Gassmann, Michel: Warum Amazon und Co. jetzt wieder offline gehen. In: Welt Jg. 04/2017
· Pfeifer, David: Digital leben, analog besitzen. In: Süddeutsche Zeitung Jg. 01/2017