Welche Aufgabe hat eine Marke im B2B Geschäft?

Was haben die Unternehmen Caterpillar, IBM, ThyssenKrupp gemeinsam? Sie sind im B2B (Business - to-Business) Geschäft positioniert und haben eine starke, wiedererkennbare Marke geschaffen.

 

 

Wie haben sie das bewerkstelligt?

 

 Durch die Erkenntnis, dass ein konsistentes und erfolgreiches Branding auch für ein B2B- Unternehmen extrem wichtig ist. Denn eine Marke repräsentiert nicht nur den äußerlichen Kommunikationsfaktor, sondern gibt dem Unternehmen seine Identität (Corporate-Identity).

 

Die Unternehmen, die sich auf das B2B-Geschäft spezialisieren, sollten sich auf folgende Hauptaufgaben ihrer Marke konzentrieren, um einen hohen Stellenwert im Markt zu erreichen.

 

1.       Die Marke bietet dem Kunden Sicherheit durch eine Risikominimierung ("nobody ever got fired for buying IBM equipment")

 

2.       Vermittlung eines möglichst positiven Images in den Köpfen der Kunden

 

3.       Zeitersparnis für den Kunden bei einer Entscheidung

Marke ist ein Anker für den Abnehmer

Starke Marken befriedigen das größte Bedürfnis der Unternehmen, nämlich die Präferenz der potenziellen Abnehmer hervorzurufen und zu einer Kaufentscheidung zu führen. Gleichzeitig sollen Marken den Eindruck bei Vertriebspartnern vermitteln, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben. Denn gerade im B2B-Geschäft können falsche Entscheidungen des Buying-Centers massive finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen.

 

Marke ist ein Wertversprechen

Rationalität wird in den Kaufentscheidungen erwartet, und doch ist der emotionale Aspekt nicht zu unterschätzen. Es ist von hoher Relevanz, dass die Marke die Aufgabe eines Alleinstellungsmerkmals erfüllt. Ein Alleinstellungsmerkmal führt zur leichteren Differenzierung gegenüber der Konkurrenz am Markt und verschafft dem Unternehmen den entscheidenden Vorteil, sich positiv abzuheben.

 

Marke ist ein Botschafter

Die Aufgabe, die eine etablierte Marke für das B2B-Unternehmen übernehmen kann, ist das “Word-of-Mouth-Marketing” (WOM). Mitarbeiter, die sich mit dem Branding identifizieren und Partner, die positive Eindrücke von dem Unternehmen und der Marke bekommen haben, sind dazu geneigt, im Markt ihre Erfahrungen auszutauschen, wodurch die Unternehmensreputation erfolgreich gesteigert wird. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Aufgaben, die eine Marke für ein Unternehmen im B2B Sektor erfüllt, am Unternehmenserfolg direkten Einfluss haben. Sie helfen, eventuelle zukünftige und nicht vorhersehbare Umbrüche im Markt zu überstehen. Zusätzlich sichern sie die Loyalität von Partnern.

 

Angelina Vogel, Nicole Reddig, Michael Wenning

 

Quellen:

 

 

 

Medialounge.haufe.de. (2018). Whitepaper: Markenaufbau im B2B. URL: https://medialounge.haufe.de/artikel/whitepaper-markenaufbau-im-b2b/.(abgerufen am 31.05.2018).

 

 

 

 

 

Donnevert, Tobias: Markenrelevanz: Messung, Konsequenzen und Determinanten. Berlin Heidelberg New York: Springer-Verlag, 2009.

 

 

 

Esch, Franz-Rudolf: Das Ende der B2B-Marke? URL: https://www.marconomy.de/das-ende-der-b2b- marke-a-649691/ (abgerufen am 29.05.2018)

 

 

 

 

 

B2B-Markenführung: Das Potenzial effektiver Markenführung im B2B-Bereich. URL: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/marketing/b2b-markenfuehrung/ (abgerufen am 31.05.2018)